Af: Søren Willemoes Poulsen Illustration: Getty Images

Antallet at danske butikker i udlandet har aldrig været større. Vi har spurgt en ekspert, hvad det skyldes og bedt eksportsucceserne Søstrene Grene og Flügger Farver om gode råd.

Dansk design, dansk mode og ja, sågar dansk lakrids og rugbrød.
Udenlandske forbrugere med smag for Danmark har fået meget nemmere ved at få deres ønsker opfyldt de seneste år, hvor virksomheder som Søstrene Grene, Lagkagehuset, Normal og Les Deux har haft travlt med at åbne butikker udenfor Danmark.

Antallet af danske butikker i udlandet er vokset ganske betragteligt, og i dag har danske handelsvirksomheder godt 15.000 butikker rundt om i verden. Det viser tal fra Retail Institute Scandinavia.

Butikkerne ligger spredt ud over hele verden, fra USA til Ungarn og fra Sverige til Spanien.

Væksten er flot, men den er ikke overraskende. Det mener i hvert fald Richard Ian Jones, som er professor på CBS, hvor han blandt andet forsker i danske virksomheders ekspansion.

”Vi er et lille land, men vi har historisk set altid kigget ud. Det er simpelthen en del af vores mentalitet at søge ud,” forklarer han og uddyber:

”Hos virksomhederne kommer det til udtryk ved, at de ikke vil lade sig begrænse. De vil ud at erobre nye markeder.”

Dermed adskiller danske virksomheder sig en del fra deres udenlandske konkurrenter, pointerer han:

”Virksomheder fra små, åbne økonomier har historisk set en konkurrencefordel, når det handler om ekspansion, fordi deres begrænsede hjemmemarkeder betyder, at de relativt hurtigt skal ud i verden for at hente større omsætning. Det har virksomheder i store markeder som Frankrig og Tyskland ikke så udtalt et behov for.”

Mode- og møbelbranchen fører an
Det er især to brancher, der åbner mange butikker i udlandet. Det er mode- og tekstilbranchen samt møbelbranchen. Mode- og tekstilbranchen har næsten 2.900 butikker rundt om i verden, mens der findes tæt på 3.600 danske møbelbutikker udenfor landets grænser.

En del af forklaringen er, at dansk design har et godt navn, men det er langt fra hele forklaringen, lyder detfra professoren:

”Man skal passe på med at overvurdere dansk design og Made in Denmark som et brand, der bare åbner døre. Det handler i mine øjne meget mere om vores mentalitet. Vi er nytænkere, vi tør tænke anderledes, og vi vil gerne bidrage med vores viden og evner. Se bare på JYSK; det er deres mentalitet og ikke et særligt dansk design, der driver værket.”

Et andet – om end ældre eksempel – på danskernes lyst til at vise resten af verden, hvad vi kan, er ifølge Richard Ian Jones stjernearkitekten Jørn Utzon: “Han fik jo ikke lov til at tegne Operahuset i Sydney, fordi han var dansk, men fordi han havde nogle nye idéer til, hvordan man kunne gøre noget nyt og anderledes, som han ville vise resten af verden.”

Fra ringe-i-vandet til Born Global
Når danske virksomheder har åbnet i nye markeder, har de ifølge professoren traditionelt set fulgt en ringe-i-vandet- tilgang. Det betyder, at man stille og roligt åbner i nærmarkeder som Skandinavien og Tyskland og herfra bevæger sig videre.

”Det har man gjort, fordi det er lettere at søge mod de markeder, hvor man delvist kender kulturen og har let adgang til.”

De senere år er der dog sket en ændring, og flere virksomheder bliver nu Born Global. De bliver simpelthen sat i verden for at erobre den, og de skal ikke nødvendigvis begynde med hverken det danske marked eller vores nabomarkeder, forklarer Richard Ian Jones:

”Se bare på det danske cykelbrand Pas Normal Studio, som åbnede sin første butik på Mallorca, hvor mange cykelturister tager til, eller Mikkeller Øl, der lynhurtigt søgte mod USA og Asien, som blandt andet er kendt for mange mikrobryggerier.

Forbrugerne er blevet meget mere globaliserede, og det bliver virksomhederne også nødt til at være, uddyber han:

“Det betyder, at virksomhederne søger derhen, hvor kunderne og omsætningen er. Hvis det er på Mallorca eller i Californien, så er der jo ingen grund til at starte med at åbne mange butikker Danmark og så forsigtigt gå videre til Sverige og Norge.”

Den nye tilgang kan ifølge professoren også tilskrives et vist pres fra omverdenen:

”Investorerne har set, at det kan lade sig gøre for eksempelvis Pandora og Bestseller, så der er uden tvivl også en forventning fra investorerne om, at mange virksomheder lynhurtigt kommer langt ud i verden.”

Richard Ian Jones påpeger også, at forskning viser, at Born Global-tendensen især er stigende i Danmark:

”Jeg vil påstå, at det nærmest er blevet en forventning til vores startups, at de sigter efter at være internationale fra starten.”

Forventer flere åbninger
Spørger man professoren, om væksten vil fortsætte, er han ikke i tvivl: ”Der er efterhånden mange succeser at spejle sig i, og dem, der etablerer butikker i dag, har en større tendens til at tænke globalt end for 20 år siden, så jeg er helt overbevist om, at vi vil se mange flere danske butikker i udlandet.”

På vej ud i verden?
Vi har talt med to virksomheder, der giver deres bedste råd til, hvordan man udvider sin forretning til udlandet.

Søstrene Grene	Flügger Farver
Bjørn Bach Eriksen, Ansvarlig for virksomhedens internationale ekspansion.	Lucas Eichild, Senior Vice President for Corporate Development.
Det er en god idé er at alliere sig med et byggefirma, som er vant til at håndtere myndighedskrav og kender de forskellige arbejdsgange omkring eksempelvis byggeansøgninger.   Derudover er det vigtigt at have juridiske rådgivere i forhold til at få indgået fornuftige lejekontrakter. En bank, som kan håndtere garantistillelser, finansiering osv. er naturligvis også vigtig.   Når det kommer til den kommercielle del, er det vigtigt, at man ikke lader sig rive med og eksempelvis bare ganger op på omsætningspotentiale, hvis man for eksempel har en benchmark-butik i en dansk by og så finder en stor tysk eller fransk by.   Det er vigtigt, at man er grundig i forhold til at vurdere konkurrenceforhold, kundeflow, placering, købekraft osv., så man er realistisk, når man vurderer omsætningspotentialet.”	I nyt terræn har vi typisk ikke brandstyrke og relationer. Derudover er arbejdskultur i malerfaget forskelligt fra land til land. Så vi kan ikke regne med, at dét, der gav succes i ét land, kan direkte overføres til andre.   Vores erfaring er, at det kræver ekstra tilstedeværelse og antenner ude for at lære, samtidig med at man gør opmærksom på sine kvaliteter.   Lokale samarbejdspartnere og forståelse af placering i det nye land er derfor afgørende.   I Flügger har vi fundet en god model med at gå ind med en lokal partner og en lav ”cost-to-serve”.   Et godt eksempel kunne være Litauen, hvor vi med vores partner har opbygget en god position og kritisk masse til næste modenhedsniveau. Herefter har vi lavet en fuld integration med fuldt ejerskab for at modne og vokse markedet yderligere.