Er JYSK et land på verdenskortet? Man kunne fristes til at tro det. Lige siden Lars Larsen i 1984 slog dørene op til den første JYSK-butik i Tyskland, har virksomheden haft travlt med at åbne butikker og webshops i stort set hele verden. Den tilgang har den nytiltrådte direktør, Rami Jensen, ingen planer om at ændre. Tværtimod.

Af: Søren Willemoes Poulsen
Foto: Tobias Nicolai

De fleste vil formentlig tabe kæben eller i det mindste miste pusten af følgende konstatering: JYSK har i gennemsnit åbnet en butik i udlandet hver femte dag, siden den første butik blev åbnet i Tyskland i 1984. Rami Jensen taber hverken kæbe eller pusten af regnestykket.

Det skyldes formentlig, at få mennesker har så godt kendskab til de sidste mange års udvikling i JYSK som ham. I 1994 begyndte han som butikselev i virksomheden, og siden da har han blandt andet været butikschef, indkøbschef og landechef for Ungarn, Slovenien og Kroatien.

Den 1. september 2023 kulminerede karrieren foreløbig, da han blev den kun tredje adm. direktør i den familieejede virksomheds historie. Rami Jensen er med andre og egne ord vokset op i JYSK.

”Ja, det lyder meget rigtigt, og det er da imponerende, men de er ikke åbnet på én gang. Vi har lært en masse undervejs og fundet et koncept og en formel, der har gjort, at vi har kunnet sætte lidt tempo på,” konstaterer han med en dialekt og ydmyghed, der afslører det vestjyske ophav.

Et koncept, der fungerer
I receptionen på JYSKs hovedkontor i Brabrand hænger der et tv, der tydeligt illustrerer Rami Jensens pointe. I et hurtigt tempo viser tv’et blandt andet en graf over de lande, hvor virksomheden har åbnet butikker, og hvor mange der løbende er kommet til igennem årene. Det går stærkt, men på et tidspunkt kommer der så meget fart på udviklingen, at man bliver helt forpustet af at kigge med.

Det synes derfor oplagt at spørge, hvad det egentlig er, de kan, de jyske købmænd, siden de kan åbne butikker stort set lige så ofte, som vi andre åbner døren til fitnesscentret? En del handler om, at JYSK sælger nogle produkter, som de fleste mennesker har brug for, og at virksomheden med Lars Larsens ikoniske 'Jeg har et godt tilbud til dig'-sætning som ledestjerne gør det til en konkurrencedygtig pris, lyder det fra Rami Jensen.

 ”Og så er vi gode til at tilpasse varesortimentet til de enkelte lande. Langt de fleste sover i en seng, men det er meget forskelligt, hvor lange og brede de skal være. Det samme gælder dyner og puder, og det skal vi tilpasse. Men samtidig holder vi fast i de produkter og procedurer, der giver os en stordriftfordel, såsom logistik, marketing og digitalisering, hvor vi ved, hvad der virker på tværs af lande. Så vi har efterhånden et koncept, der virker,” uddyber han.

Konceptet er dog ikke mere endeligt, end at det hele tiden justeres, pointerer Rami Jensen: ”Lige nu overvejer vi eksempelvis, om vi måske skal åbne for e-handel, før vi åbner fysiske butikker i et nyt marked. Lige nu lancerer vi de to kanaler på samme tid. De fysiske butikker skal selvfølgelig være der, men måske kan vi bruge e-handel til tidligere at gøre os klogere på, hvilke varer der sælger.”

Fra beslutning til åbning på 18 måneder
En vigtig del af det velfungerende åbne-butik-i-udlandet-koncept er Mikael Albæk Kristensen. Han har titel af Expansion Director i JYSK, hvilket bedst kan oversættes til en travl spydspids, forklarer Rami Jensen:

”Vi har en pipeline med en masse potentielle nye markeder, og hvis vi tænker, at et marked kunne være interessant, så sender vi først Mikael afsted for at undersøge det. Han identificerer konkurrenter, lokationer, interviewer mulige samarbejdspartnere og besøger også forbrugere i privaten for at blive klogere på, hvilken søvnkultur de har, og hvordan deres smag er.”

Efter et besøg aflægger Mikael Albæk Kristensen rapport for en projektgruppe bestående af repræsentanter for flere afdelinger på hovedkontoret. Hvis markedet vurderes at være attraktivt, begynder projektgruppen blandt andet at undersøge lokale regler og mulige lokationer. Herefter rejser en del af topledelsen til landet for at lave aftaler med udlejere og finde flere lokationer, så man hurtigt kan åbne flere butikker. ”

Det tager 18 måneder, fra vi har taget en beslutning om at åbne, til vi slår dørene op til den første butik i et nyt land,” siger Rami Jensen og uddyber: ”Vi kan gøre det så hurtigt, fordi vi ved, hvornår vi skal ansætte folk, pushe vores marketing og så videre. Og så er vi efterhånden ret gode til at vide, hvornår vi skal gå på kompromis med nogle ting eller sige, vi gør sådan her, for det virker.”

Kultur slår koncepter
En stor del af JYSKs succesfulde ekspansion skyldes selvsagt den viden og erfaring, som virksomheden gennem mange år har indsamlet og indarbejdet i et koncept. Men én ting er ifølge Rami Jensen markant vigtigere: virksomhedens dna og kultur.   ”Det har altid været en del af vores dna, at vi skal vækste ved at åbne nye butikker. Hvis vi ikke udvikler os, står vi stille, og så bliver vi overhalet,” forklarer han og fortsætter:

”Og det smitter jo af på kulturen, at vi altid har nye mål. Det giver nye muligheder, nye kollegaer, ny energi og også en stor stolthed, når man åbner i nye lande og kan byde både nye kollegaer og kunder indenfor. Det kan jeg selv skrive under på, for i dag har vi nok ti gange så mange butikker, som da jeg startede, og det har været en kæmpe fornøjelse at opleve.”   

For at forankre kulturen i JYSK skal alle administrative medarbejdere i praktik i en butik som del af deres introduktionsprogram til virksomheden. ”Og så gør vi også det, at administrative medarbejdere i nye lande kommer her til hovedkontoret for at få en bedre forståelse for vores arbejde og kultur. Det betyder meget for os.”

JYSKs kultur er ifølge direktøren blandt andet kendetegnet ved, at hierarkiet er fladt, og at alles mening tæller. For mange danskere lyder det ikke usædvanligt, men i andre lande er det absolut ikke standard.

”Det kræver arbejde at indføre det i andre lande, men vi prioriterer at fastholde og udvikle det, fordi det er med til at tiltrække medarbejdere, som kan skabe den oplevelse i butikkerne, som vi gerne vil give vores kunder.”

JYSK bruger et fast koncept til sine butikker, der hedder Store Concept 3.0. Det betyder, at alle JYSK-butikker er indrettet ens så vidt muligt og med mange af de samme varegrupper.

Der er dog altid plads til lokale tilpasninger, så butikkerne fremstår attraktive for kunderne i de enkelte lande. Derudover kommer alle medarbejdere på de samme træningskurser, så de kender varesortimentet og JYSKs values.

JYSK i USA og Kina
Tager man et verdenskort og plotter alle de cirka 3.300 JYSK-butikker ind, kommer man vidt omkring, for selvom de største markeder er Tyskland og Polen, har virksomheden langtfra kun haft øje for nærmarkederne.

To store JYSK-fri markeder springer dog i øjnene; Kina og USA. ”Vi har faktisk været på begge markeder, men vi måtte også sande, at det ikke gik,” forklarer Rami Jensen. Udrulningen og tilbagetrækning i USA skete for en del år tilbage, hvor virksomheden ikke var helt så moden, uddyber han: ”Og så var konkurrencesituationen i både USA og Kina bare helt anderledes, og det gjorde det meget svært for os. Hvis vi kigger specifikt på Kina, så havde de storcentre, hvor der bare på stueetagen lå op mod 50 virksomheder, der solgte det samme som os. Vi gav det en chance, men på et tidspunkt må man også sige, at nu skal man ikke være stædig og kaste for mange ressourcer efter ét marked, når der findes så mange andre.”

Det er svært at spå om fremtiden, men den nærmeste fremtid indebærer ifølge Rami Jensen ikke nye forsøg på at indtage de to markeder: ”Nej, det ser jeg ikke for mig. Der er masser af plads til at vokse andre steder.”

5.000 butikker er et mål, ikke et endemål
Den næste store ekspansion kommer derimod til at foregå i Spanien og Portugal. Her forventer JYSK at åbne 30 nye butikker inden august 2024, og målet er på sigt at have 300 butikker i Spanien og 80 i Portugal. For at understøtte den spansk-portugisiske offensiv vil JYSK også åbne et nyt stort distributionscenter i Spanien, som også skal fungere som nyt hovedsæde i landet.

De mange nye butikker er en del af målet om, at virksomheden skal åbne 130-200 butikker i Europa om året og dermed indfri Lars Larsens udtalte mål om, at virksomheden skal nå 5.000 butikker. ”Det er en del af konceptet, og det vil også betyde rigtig meget for mig personligt at indfri Lars Larsens mål,” forklarer Rami Jensen.

Forstår man JYSKs koncept og kultur, så forstår man også, at vækst er vejen frem. Står man stille, bliver man overhalet. Rami Jensen forstår den kultur bedre end de fleste, og derfor er de 5.000 butikker også et mål – ikke et endemål for virksomheden: ”Tempoet går måske lidt ned, fordi vi er så stærkt repræsenteret i EU, at vi nu skal ud på nye kontinenter – i øjeblikket har vi et halvt øje på Marokko, som jo er ganske tæt på Spanien. De lette lande er taget, som vi joker med herinde, men vi sælger produkter, som bruges overalt i verden, og vi har et velfungerende koncept, så jeg tror på, at der er plads til mange nye JYSK-butikker verden over.”

Rami Jensen Begyndte som butikselev i JYSK i 1994. Siden har han blandt andet været butikschef, distriktschef og landechef for JYSK i Ungarn, Slovenien og Kroatien. Han har også været adm. direktør i Sengespecialisten og Ilva. Fra 2023 adm. direktør i JYSK Group. Er uddannet fra Esbjerg Handelsskole og Copenhagen Business School.