Forbrugsrutsjebane

Sport 24 har nydt godt af danskernes forbrug og været på et væksteventyr i de sidste fire år, der har gjort virksomheden til Danmarks største sportskæde. I dag kan kæden tælle 66 egne butikker, 37 franchise og cirka 80 andre samarbejdsbutikker. Men gentagne år med overtagelser, omlægninger, butikslukninger og afskrivninger har sat sine spor i Sport 24’s regnskab. Derfor var det heldigt, at regnskabet fra 2019 kunne give sul på kroppen til at komme sikkert gennem corona-krisen. Bundlinjen for 2019 endte med et overskud på 23 millioner mod 0,2 millioner kroner i 2018.

”Vores 2019 var det første år med normal drift. Alle cylindre performede på samme tid. Havde vi ikke opnået så godt et resultat sidste år, ville denne krise være decideret faretruende for virksomhedens overlevelse. Men på grund af det ekstra sul på kroppen i form af likviditet, kommer koncernen igennem denne krise fuld af fortrøstning for fremtiden,” siger Lars Elsborg, der er direktør i Sport 24.

(Direktør, Lars Elsborg, Sport 24)

80 procent mave og 20 procent data
Ifølge en analyse fra Dansk Erhverv fra maj har myndighedernes coronatiltag og -restriktioner haft en række negative konsekvenser for dansk erhvervsliv, herunder detailhandlen. Hele 42 procent af virksomheder, der som Sport 24’s sælger nonfood varer, vurderer, at corona-krisen har skabt mellem 25-100 procent mindre omsætning. Men selvom Sport 24 og lignende virksomheder har fået corona-krisen at føle, så har Lars Elsborg lært at navigere i den svære situation:

”Vi kunne ikke analysere os frem til, hvor mange varer vi skulle bruge under corona-krisen. Det blev 80 procent mavefornemmelse 20 procent data. Normalt vil vi langt hellere arbejde den anden vej. Nogle mennesker trives i det, mens andre nærmest skal brække armen på sig selv for at acceptere, at vi tager en beslutning og ikke bare går i stå.”

Detaildirektør i kundeservice
Detailbranchen omsætter for 341 milliarder kroner årligt og beskæftiger alene omkring 250.000 danskere, svarende til 12 procent af den samlede private beskæftigelse. Sektoren udgør på den måde en vigtig del af Danmarks økonomi. Lars er levende klar over forbrugets vigtighed – men det var ikke uden omkostninger:

”Vi følte en forpligtelse til at holde gang i tingene. Men vi mødte kritik fra både kunder og ansatte. Jeg satte mig i kundeservice, fordi kritikken blev så voldsom. En lang række kunder mente, at vi udnyttede situationen, ikke havde respekt for hverken kunder eller ansatte og alene tænkte på at tjene penge. Men prøv du at fortælle sådan en kunde, at vi har en forpligtelse til at holde gang i forbruget og samfundet, og samtidig få en virksomhed med 1200 ansatte til at overleve.”

 En grøn opbremsning
Selvom corona har stjålet den internationale dagsorden, så tror Lars Elsborg stadig på bæredygtighed:

”Bæredygtighed er snart helt oppe i hovedet på os igen. Men selvom det grønne også bliver vigtigt i 2020, så skal vores projekter i 2020 ikke kræve store økonomiske investeringer. Det kan i stedet være omlægning af vaner som eksempelvis at sortere vores affald bedre i køkkenet. Det koster kun fire skraldespande og en mental omstilling, men det kan gøre en stor forskel. De dyre projekter bliver skubbet til 2021.”

Har der ikke været nogen, der ville udskyde den grønne omstilling?

”Jo. Praktikerne i virksomheden har ment, at vi skulle glemme den grønne omstilling for nu. Så vi måtte lige sætte os ned, ryste lidt på skuldrene og sige, hvad er det lige, vi taler om her? Corona-krisen har trådt på bremsen, men den grønne omstilling er ikke gået i stå. Og det forstår folk.”

Gearing til fremtiden
For Sport 24 faldt onlinesalget i begyndelsen. ”Som en bombe,” som Lars Elsborg siger. Men salget steg hurtigt med 30-40 procent og er ikke vendt tilbage til niveauet før corona-krisen endnu. Lars Elsborg tvivler på, online-niveauet falder igen:

”Det er ikke sikkert, det nogensinde kommer ned igen. Vi er hoppet 2-3 år frem. Vores system registrerer 40 til 50 procent mere i omsætning via online, uden vi skal bruge en krone mere – bare fordi flere handler online. Det hjalp også, at vi begyndte at tilbyde gratis hjemmelevering. Det blev et konkurrenceparameter under corona-krisen, at man kunne levere hurtigt og sikkert.”

Hvordan har resten af butikken flyttet sig?

”Vi har blandt andet tilpasset antallet af fuldtidsansatte i butikkerne, så det spejler det faktiske behov, vi tror, der kommer. For det viser sig faktisk, at vi er i stand til at være mere effektive med færre ansatte. Ikke nødvendigvis en rar besked at give i en retailorganisation. Men sådan bliver det, hvis vi skal overleve og sikre et arbejde til alle de andre ansatte. I vores Sport 24 premium- butikker har vi haft en lønprocent på 19 af omsætningen. I takt med, at vi har genåbnet butikker, har vi langsomt tilføjet ansatte og opdaget, at vi nok godt kunne nøjes med en lønprocent på 16 til 17 procent og stadig yde en god kundeservice. Det var en af de der aha-oplevelser.”

Fra attraktivt til nødvendigt
Sport 24 har sammen med Sports Group Denmark købt 133.000 m2 erhvervsjord. Jorden blev købt i slutningen af 2019 og var et af de største erhvervssalg i Silkeborg Kommunes historie. Det nye center skal sikre kortere leveringstider, bedre arbejdsprocesser for de ansatte og en mere bæredygtig logistikdrift. Lars Elsborg beskrev købet som ”en kæmpe satsning,” før corona-krisen ramte.

”Det er et logistikprojekt til over 100 millioner kroner. Da corona-krisen ramte, tænkte vi: Det her bliver aldrig til noget – stop det projekt! Men omvendt. Hvis vi skal overleve på sigt, så skal vi bare blive mere effektive og presse det her projekt igennem. Presse endnu hårdere. Så det bliver en offensiv satsning. Projektet var enormt attraktivt, men nu bliver det nødvendigt.”

Rutsjebanen er lidt for vild
Allerede nu forventer Lars Elsborg, at corona-krisen sætter Danmarks største sportskæde tilbage på toplinjen. Han regner med, at der vil blive skåret 10 til 12 procent af den budgetterede omsætning i 2020. Det er meget usikkert, hvordan resultatet for 2020 vil lande, men Sport 24 er forsigtigt optimistiske – også selvom 2020 har bevæget sig meget op og ned:

”Vi oplevede en rutsjetur med en brat stigning på grund af overskuddet fra 2019. Pludselig ramte corona-krisen, og vi var i frit fald. Vi lå i indeks 25. Men så kom juni og juli, hvor salget gik fuldstændig amok, og vi lå i indeks 130. Og så kom vi til en brat opbremsning i flere butikker i august, hvor smittetrykket var på vej op igen. Forbruget har vist sig at være ekstremt sårbart og følsomt overfor forbrugeres reaktioner på smitten. De store sving og bratte stigninger på så kort tid giver ikke et øjeblik til at trække vejret og planlægge for fremtiden.”

Det virker ikke som en videre behagelig forlystelse.

”Nej. Det skaber noget ubehag i organisationen – men vi skal trods alt ikke række ud efter den lille hvide papirspose eller nødstop-knappen. Men det er klart: Det er ikke rart, når forbruget tager sig en ordentlig rutsjetur nedad.”