Digital saltvandsindsprøjtning

Af Søren W. Poulsen, kommunikationskonsulent, Dansk Erhverv

Forbruget på nettet er i flere år buldret frem og har sat den ene omsætningsrekord efter den anden. Både i Danmark og i resten af verden.

Forbrugernes appetit på at handle alt fra cykler til tøj og dagligvarer online giver enorme muligheder for mange virksomheder, men det stiller også klassiske detailbutikker i et stort dilemma. Skal man kaste sig over det potente, men benhårde e-handelsmarked, eller skal skomageren blive ved sin læst med risiko for, at den svinder ind?

Det dilemma kender Mikkel Grene, adm. direktør i Søstrene Grene, ganske godt. Virksomheden, der har tæt på 250 butikker fordelt på 15 markeder, har set flere af sine konkurrenter tage springet, men har selv været tilbageholdende.

Efter en inspirationstur til Silicon Valley begyndte den traditionsrige virksomhed i 2018 at tage de første skridt imod at blive en omnichannel virksomhed.

Mikkel Grene, adm. direktør, Søstrene Grene

Saltvandsindsprøjtning til omsætningen
Med direktørens egne ord var man ”lidt sent ude,” men til gengæld var timingen næsten perfekt, da Søstrene Grenes danske netbutik slog dørene op.

Det skete i marts 2020, da store dele af Danmark lukkede ned, og virksomheden fik dermed en tiltrængt salgskanal til kunderne, som tog meget godt mod den nye mulighed. På første dag røg der mere end ét produkt over den digitale disk i sekundet, og salget sprængte forventningerne med 300 procent.

"Vi blev nærmest væltet, da vi åbnede i Danmark. Siden har vi – især under nedlukning nummer to – også oplevet et kæmpe løft i omsætningen fra salget online."
 - Mikkel Grene, adm. direktør, Søstrene Grene

”Hovedårsagen til, at vi gik online, var kundernes efterspørgsel, men det var alligevel overvældende. Vi blev nærmest væltet, da vi åbnede i Danmark. Siden har vi – især under nedlukning nummer to – også oplevet et kæmpe løft i omsætningen fra salget online,” siger Mikkel Grene.

Søstrene Grene har siden åbnet online i Holland, Tyskland, Frankrig, Schweiz, Norge, Island og Sverige, og flere af åbningerne har overgået den danske. Selvom det fremragende digitale salg ikke har kunnet opveje det manglende salg fra de lukkede butikker, har det været en tiltrængt hjælp til virksomheden.

”Det har været en meget vigtig saltvandsindsprøjtning til omsætningen. Især i den sidste og lange nedlukning, der har været meget dyr for detailhandlen,” forklarer direktøren, der snart åbner i flere markeder.

Sluger nettet omsætningen?
En af de typiske bekymringer hos fysiske butikker, der overvejer nethandel, er, at nettet vil sluge omsætningen fra butikkerne. Mikkel Grene har også tænkt over den mulige kannibalisering, men godt et år efter første åbning er bekymringen væk.

”Det er overraskende positivt. Enten tilfører det mere til den samlede omsætning, end det snupper, eller også tilfører det kun ekstra. Det er lidt svært at regne ud pga. nedlukninger, men det har i hvert fald også været positivt for de fysiske butikker. Det er også det, vi hører fra andre virksomheder.”

"Det handler ikke om at flytte salget online, men derimod at skabe mere bekvemmelighed og relevans for kunderne."
 - Mikkel Grene, adm. direktør, Søstrene Grene

Selvom bekymringen for en kannibalisering af salget har vist sig ubegrundet, er det vigtigt at tage den alvorlig hos partnerne, der driver mange af butikkerne. Det gør man bedst ved klassisk forandringsledelse, forklarer Mikkel Grene.

”Det handler meget om transparens og kommunikation. Du skal forklare, hvorfor du gør det, og hvad målet er. For os var det vigtig at forklare, af det ikke handler om at flytte salget online, men derimod at skabe mere bekvemmelighed og relevans for kunderne og dermed både mere omsætning i loyalitet til gavn for alle.”

Mikkel Grene understreger, at virksomheden ikke har et mål om, hvor stor en del af omsætningen, der skal betales på nettet.

”Vi vil gerne have det mind-set i organisationen, at det groft sagt er ligegyldigt, hvor betalingen sker. Det skal bare ske der, hvor det giver mest mening for kunden. Det handler om at inspirere mest muligt til køb samt at skabe kundeloyalitet og kunde-convenience. Det er en stor fejl at se online og offline som to adskilte aspekter af kunderejsen, da begge dele ofte indgår. Derfor skal vi heller ikke måle på dem hver for sig”

Som led i den strategi vil Søstrene Grene styrke samspillet mellem den digitale og fysiske butik og forbedre kundeoplevelsen. Der er blandt andet investeret i et nye oplevelsesbaseret butikskoncept.

”Det handler om at forstå kunderne og give dem de bedste oplevelser, hvor end de møder os. Det er kompliceret, fordi det er forskelligt fra kunde til kunde, men vi kan gøre det bedre både online og fysisk, og det vi også har prioriteret med ansættelser og investeringer.”

Digital rambuk
En anden erfaring, som Søstrene Grene har fået, er, at kunderne opfatter produkterne på hjemmesiden, som mere virkelige, hvis der er koblet e-handel på.

”Vi har jo – før vi åbnede en netbutik – haft produkterne online, uden at de kunne købes, men vi har oplevet, at f.eks. de norske kunder tog os og produkterne mere alvorligt, når de kunne se, at vi også havde en netbutik i Danmark. Det er virkelig interessant og overraskende, at netbutikken gør dig mere nærværende i kundernes øjne. Det er lidt et skift fra tidligere, hvor en fysisk butik gjorde dig mere troværdig. Det hænger nok sammen med, at kunderejsen ofte starter med telefonen hjemme i sofaen, og så fremstår du udefinérbar, hvis du ikke kan findes online.”

"Netbutikken gør dig mere nærværende i kundernes øjne."
 - Mikkel Grene, adm. direktør, Søstrene Grene

Netop den erfaring har fået Mikkel Grene til at overveje strategien for nye markeder.

”I stedet for at åbne ti butikker i et land og så koble e-handel på, kunne man alliere sig med en lokal partner, der er stor online, og så senere åbne de fysiske butikker, som stadig er nødvendige. Det kunne godt være en ny vej ind i nye markeder for os.”

Digitalisering skyller ind over os
Selvom omnichannel fylder meget hos Søstrene Grene, er det blot en mindre del af den digitale flodbølge, der ifølge Mikkel Grene skyller ind over virksomheden.

”Der er nærmest ikke det projekt, som digitalisering ikke spiller en rolle i. Derfor har vi også lavet en hel projektafdeling med fokus på it og digitalisering, fordi vi anser det som en nøglekompetence. Det har betydet, at stort set alle vores digitale projekter er blevet færdige til tiden. Her er det faktisk blevet en fordel, at vi er kommet sent i gang, og dermed har kunnet lære af andres fejl og ramme rigtigt første gang.”

I fremtiden vil digitaliseringen fylde endnu mere, og der er stor konkurrence om arbejdskraften. Derfor skal der prioriteres benhårdt, når virksomheden skal håndtere at åbne flere netbutikker, indgå flere partnerskaber, forbedre kundeoplevelsen online og i de fysiske butikker og styrke samspillet mellem netbutik og fysisk butik.

Samtidig vil Søstrene Grene arbejde endnu mere med ansvarlighed og bæredygtighed, der skal være hele fundamentet under forretningen. Det handler om alt fra produkter fri for farlig kemi til indpakning, grønnere levering, mindre plastic og CO2-aftryk, cirkulær økonomi og som altid ordentlige arbejdsforhold hos leverandørerne.

”Her spiller digitalisering også en kæmpe rolle. Det er f.eks. meget nemmere at kontrollere og spore produkterne, CO2-aftrykket og så videre ved hjælp af digitale løsninger. Så ja, digitaliseringen skyller ind over os.”