Riv lærebøgerne over

Af Søren W. Poulsen, kommunikationskonsulent, Dansk Erhverv

Selv på en gråvejrsdag er udsigten fra 3. sal på Midtermolen fantastisk. Horisonten er bred og viser tydeligt den enorme udvikling, som København undergår. Bygninger rives ned og afløses af nye, moderne ejendomme. Velkendte områder ændres for altid.

Fra kontoret på Midtermolen har Peter Gottfredsen, chef for mediebureauet Omnicom Media Groups danske og nordiske afdeling, også en god udsigt over dansk erhvervsliv. Et erhvervsliv, der minder om den københavnske udvikling.

”Det går meget hurtigt lige nu. Vi er midt i en rivende udvikling og et historisk opbrud inden for marketing, som påvirker hele måden at drive virksomhed på.”

Den garvede bureauboss har igennem flere år hjulpet danske og internationale virksomheder med marketing og digital forretningsudvikling, men disse år er med længder de mest interessante, vurderer han. Voldsomme ændringer i marketingbranchen sender nemlig skvulp ud i resten af erhvervslivet og vil ældre måden, virksomheder operer på.

Peter Gottfredsen, CEO, OMG Danmark og norden

”Det meste af den data, som marketingcheferne hidtil har baseret deres arbejde på, og som mange virksomheder har bygget deres strategiske beslutningsgrundlag på, eksisterer snart ikke mere,” lyder det fra Peter Gottfredsen.

Et liv uden cookies
Teknologiske landvindinger bærer en del af ansvaret for opbruddet, men den primære grund til, at danske virksomheder skal gentænke deres marketing og strategi, skyldes ny lovgivning.

Siden den europæiske General Data Protection Regulation (GDPR) trådte i kraft i maj 2018, er der kommet større fokus på, hvordan virksomheder indsamler og behandler den date, som for mange er selve kerne i forretningen.

”Det meste af den data, som marketingcheferne hidtil har baseret deres arbejde på [...], eksisterer snart ikke mere.”
 -  Peter Gottfredsen, CEO, OMG Danmark og norden

Da støvet efter denne ændring så småt havde lagt sig, offentliggjorde Datatilsynet i foråret 2020 en opsigtsvækkende vejledning, der blandt andet slog fast, at det skal være lige så nemt at sige nej tak som ja tak til cookies, når besøgende klikker ind på en hjemmeside. Nej-knappen på de allestedsnærværende cookiebannere skal - kort fortalt - være lige så tydelig som Ja-knappen.

”Det alene har betydet, at 20-30% af forbrugerne siger nej tak til cookies, når de besøger en hjemmeside,” siger Peter Gottfredsen.

Det lyder måske umiddelbart hverken dramatisk eller banebrydende, men cookies bruges blandt andet til, at hjemmesideejerne ved, hvem brugeren er, hvilket sprog brugeren benytter og hvilke varer han tidligere har kigget på.

”Når rigtig mange forbrugere siger nej til cookies, og evt. afviser virksomhedernes samtykke-anmodninger så forsvinder der en meget stor viden, som virksomhederne tidligere har brugt til at sikre den bedst mulige kundeoplevelse, men selvfølgelig også til at optimere deres markedsføring. Det er en meget stor del af virksomhedens datagrundlag, der forsvinder. Det er selvsagt en udfordring.”

Ny bruger – hver gang
Udfordringerne stopper dog ikke med, at forbrugerne siger nej tak til cookies, når de besøger en hjemmeside.

Sideløbende med lovgivningen sker der en udfasning af de såkaldte 3.partscookies. De bliver brugt til at følge brugerne på nettet fra side til side, og de kan blandt andet fortælle, hvem brugeren er, hvad brugeren interesserer sig for, hvilke sider brugeren besøger, hvilke købsvaner forbrugeren har og meget mere.

”Det betyder, at der ikke er samme kendskab til forbrugeren, som fremstår som en ny kunde, hver gang vi møder ham,” siger Peter Gottfredsen og uddyber.

”Derfor skifter fokus i virksomhederne til at indsamle og opbygge egne data. Det er en meget betydelig ændring i det digitale økosystem, som betyder, at mange marketingbøger skal skrives om. De fleste skal nytænke deres marketingtilgang og for nogens vedkommende hele virksomhedens strategi. Hvad vil vi, hvordan kan vi gøre det og hvem kan hjælpe os med det?”

En kolos på lerfødder
Opbruddet betyder ifølge Peter Gottfredsen, at mange virksomheder ændrer deres måde at indkøbe og anvende teknologi.

“For få år tilbage var opfattelsen af digital transformation i mange virksomheder, at man skulle investere i store teknologiplatforme. Så havde man et system og en plan, som man kunne følge de næste mange år.” 

Problemet med den tilgang er, at der ofte mangler ressourcer til at få det optimale ud af de meget dyre systemer, og at rigtig meget teknologi i dag bliver forældet som følge af de nye regler og teknologiske landvindinger.

”Det er vigtigt at undgå at blive en kolos på lerfødder, hvor man er bundet af legacy-systemer, som ikke er fleksible og ikke kan tilpasses nye teknologiske muligheder og ny lovgivning. De fleste når frem til, at det ikke giver mening at lægge store og forkromede femårsplaner og fokuserer i stedet på at sikre sig den nødvendige tekniske agilitet, så man hele tiden kan tilpasse sin strategi og udnytte nye muligheder optimalt.”

Ny rolle for marketingafdelingen
Med de teknologiske ændringer følger også organisatoriske ændringer, mener bureaubossen og henviser til, at grænserne mellem afdelingerne i virksomhederne bliver nedbrudt. Typisk bliver IT og marketing slået sammen, og der bliver skabt en ny type af beslutningstagere, der med udgangspunkt i marketing arbejder meget mere på tværs i virksomheden.

”Tidligere blev marketingafdelingen i nogle virksomheder anset for at være afdelingen for skæg og ballade, men i takt med det stigende fokus på digital transformation er der en voksende erkendelse af, at det ofte er i netop denne funktion, at virksomhedens konkurrencekraft og overlevelsesevne skal sikres. Hvis marketing og nært beslægtede afdelinger evner at etablere en hensigtsmæssig teknisk infrastruktur og indsamle og anvende kundedata optimalt, er grundlaget til stede for en effektiv transformation, der kan sikre virksomhedens fortsatte overlevelse og vækst.”

Digital transformation er ikke en slankekur
Den nye virkelighed smitter også af på rådgivere som Omnicom Media Group. Tidligere var fokus på planlægning og eksekvering, men i dag vil kunderne vide, hvordan de kan skabe den ønskede kundeoplevelse med de tilgængelige redskaber, forklarer Peter Gottfredsen.

”Der er en erkendelse af, at digital transformation ikke er en slankekur, der slutter på et tidspunkt, men en permanent tilstand. Derfor ønsker kunderne i højere grad kontinuerlig rådgivning og samarbejde: Hvordan kan vi motivere brugere til at aflevere data, hvad gør vi juridisk og hvordan kan vi måle, når vi ikke kan bruge Google Analytics. Kort sagt; hvordan kan jeg få succes med min forretning? Det er helt fundamentalt.”

Krisen er al udviklings moder
Selvom det er blevet sværere at indsamle data, og udviklingen mere føles som afvikling, så er der ifølge Peter Gottfredsen ingen grund til at opgive hverken ævred eller branchen.

”Kriser er al udviklings moder, og der opstår hele tiden nye muligheder. Det gælder både for virksomhederne og for rådgiverne. Derfor siger jeg også, at selvom det går stærkt, så har det aldrig været mere spændende at være i marketingbranchen.”