Først skruede Apple ned for datakilden, og nu følger Google trop – hvad gør du?

Det er blevet sværere at målrette, optimere og rapportere på ens annoncering, efter at Apple skruede ned for adgangen til data, men det er ikke umuligt. Det forklarer marketingeksperten Kasper Bengtson, som her giver gode råd til, hvordan du skal klare dig i det nye marketinglandskab.

Det gav løftede øjenbryn og svedige håndflader hos mange marketingmedarbejdere, da Apple i forbindelse med udrulningen af iOS 14.5 gav brugerne mulighed for lynhurtigt at sige nej til, at apps måtte dele data med andre. Og de nervøse trækninger er ikke blevet mindre efter at Google nu også har meldt ud, at de over de næste to år vil gøre det samme med deres Privacy Sandbox

Bekymringen gik på, at mange forbrugere ville sige nej tak til sporing, og det ville især gå udover annonceringen på Facebook og Instagram, som er blandt de absolut vigtigste marketingkanalser for danske virksomheder.

Ifølge Carsten Rose Lundberg, fagchef for Digital Handel i Dansk Erhverv, viser tallene et år efter, det var det helt reelt, at mange bekymrede sig. “Til at begynde med sagde 9 ud af 10 brugere nej til at blive tracket og selvom det nu “kun” er 3 ud af 4, så er det stadig et meget betydeligt fald i mængden af data, så ja, bekymringen var reel.”

Det er blevet sværere

Bekymringen har vist sig at holde stik, men det er ikke så katastrofalt, som nogle har frygtet, forklarer Kasper Bengtson, som er CEO i Social Commerce Bureauet bSocial.

”På tværs af de brands, vi samarbejder med, har vi naturligvis oplevet et fald i den målbare konverteringsrate, men væksten på deres shops er der stadigvæk – og det er det vigtigste. Og det er ingenting sammenlignet med de målinger, de har mistet som resultat af cookielovgivningen.

"På tværs af de brands, vi samarbejder med, har vi naturligvis oplevet et fald i den målbare konverteringsrate, men væksten på deres shops er der stadigvæk – og det er det vigtigste."

- Kasper Bengtson, bSocial

Ændringen har da heller ikke fået virksomhederne til at droppe Facebook, understreger Kasper Bengtson.

”Facebook og Instagram er stadig nogle af de bedste kanaler til at nå ud til nye potentielle kunder, og derfor oplever vi fortsat en stigende interesse fra mode- og livsstilsbrands (virksomhedens primære kunder, red.), som ønsker at tiltrække kunder og leads på eksisterende og nye markeder.”

Optimering: Algoritmen skal fodres

Det er altså blevet sværere for annoncørerne at målrette, optimere og rapportere på deres annoncering, men der er stadig knapper at skrue på for at optimere. Det handler groft sagt om at fodre Facebooks algoritme.

”Ved at give Facebooks algoritme så meget data at arbejde med som muligt, kan den bedre levere annoncerne til brugerne på de tidspunkter og placeringer, hvor de er mest tilbøjelige til at shoppe,” forklarer Kasper Bengtson og giver yderligere to råd:

”Man bør implementere Conversion API - og herefter kan man implementere Localized Catalogs, hvis man annoncerer for en webshop på tværs af markeder. Det skaber fundamentet for, at algoritmen hurtigere kan komme ud af læringsfasen og dermed købe de visninger, der skaber flest resultater.”

"Ved at give Facebooks algoritme så meget data at arbejde med som muligt, kan den bedre levere annoncerne til brugerne på de tidspunkter og placeringer, hvor de er mest tilbøjelige til at shoppe."

- Kasper Bengtson, bSocial

”Herudover kan man spekulere i at få brugerne til at foretage en blødere handling end at købe: For eksempel at tilmelde sig virksomhedens kundeklub eller bestille en prøvepakke. På den måde opnår man hurtigere den data, algoritmen skal bruge på at købe de bedst mulige visninger.”

Målretning

Når adgangen til 3.partsdata forsvinder, bliver det endnu vigtigere at kigge mod 1.partsdata fra eksempelvis virksomhedens CRM eller fra services som Raptor og Custimy.io, som kan hjælpe med at målrette uhyre præcist. Du skal dog ikke være bange for at sprede annoncerne bredere ud, forklarer Kasper Bengtson.

”Vi oplever faktisk, at vores kunder i dag opnår de bedste resultater, når vi målretter annoncerne bredt. Det kræver dog, at man producerer indhold, som er skræddersyet til netop den målgruppe, man ønsker at engagere – og at man eksperimenterer lidt med de forskellige annonceformater, som Facebook og Instagram stiller til rådighed.”

Rapportering – tænk nyt!

Det har aldrig været muligt at rapportere på den fulde effekt af annoncering på de sociale medier, men da Facebook nu i mindre grad kan følge brugerne på tværs af platforme i mere end 24 timer, er det nu sværere end nogensinde.

”Vi har netop kørt en test for en webshop, hvor vi har brugt en unik rabatkode i annoncerne. Kun 70 procent af omsætningen med rabatkoden tilskrives annoncerne i Ads Manager på trods af, at det er et produkt, som mange impulskøber. Dét vidner om, hvor meget vi ikke kan måle,” siger Kasper Bengtson og uddyber:

”Derfor bør man som webshop sænke sit krav til det målbare afkast: De fleste modebrands har for eksempel en opfattelse af, at deres afkast skal ligge på over 600% for at deres kampagner er profitable, men når man udregner det med udgangspunkt i deres avancer og returrater, bør det reelt blot ligge på omkring det halve – med mindre, at der annonceres for udsalgsvarer.”

"Webshops, som definerer succeskriterierne for deres indsats på de sociale medier med udgangspunkt i deres kundelivstidsværdi frem for det indledende annonceafkast – og som forstår værdien af de eksponeringer, der indkøbes - kommer til at sejre i det nye digitale medielandskab."

- Kasper Bengtson, bSocial

Herudover bør man inddrage de positive sideeffekter, som de tusinder af visninger på de sociale medier også resulterer i; eksempelvis brandsøginger og direkte besøg.

”Webshops, som definerer succeskriterierne for deres indsats på de sociale medier med udgangspunkt i deres kundelivstidsværdi frem for det indledende annonceafkast – og som forstår værdien af de eksponeringer, der indkøbes - kommer til at sejre i det nye digitale medielandskab. De vil nemlig være i stand til at byde mere for kundernes opmærksomhed på de sociale medier og dermed opnå den volumen, der skal til for virkelig at vinde markedsandele.”

Fremtiden byder flere muligheder med færre datakilder

Ifølge Kasper Bengtson vil udviklingen med færre datakilder fortsætte i fremtiden, og derfor nytter det ikke at længes tilbage til ”de gode gamle dage.” I stedet skal man være klar på, at der kommer nye muligheder.

”Den helt store gamechanger for brands, som annoncerer på de sociale medier, bliver, at det snart bliver muligt for forbrugerne at shoppe deres produkter direkte på platformene med få kliks. Facebook, herunder Instagram, har Checkout lige på trapperne – og det er vores forventning, at både TikTok og Pinterest kommer til at følge trop,” forklarer han.

”Den helt store gamechanger for brands, som annoncerer på de sociale medier, bliver, at det snart bliver muligt for forbrugerne at shoppe deres produkter direkte på platformene med få kliks."

- Kasper Bengtson, bSocial

Det er allerede nu muligt at opsætte Facebook- og Instagram Shops, hvor brugerne kan udforske produkter fra en webshop uden reelt at besøge den – og snart vil de altså også kunne købe dem. Man kommer også til at kunne lave provisionsaftaler med influencers på platformene, som så bliver aflønnet efter hvor meget salg, de driver til de pågældende shops.

”Det er noget, vi som social commerce bureau ser meget ind i – og vi har allerede skabt det tekniske fundament for vores kunder, så vi er klar til at trykke på aftrækkeren, når det lanceres i Europa. Det er min anbefaling, at alle webshops, der annoncerer på de sociale medier, begynder at sætte sig ind i, hvad der helt teknisk skal til – og sætter det på deres roadmaps.”