Ny analyse om omnichannel

De danske forbrugere er nogle af de mest digitale i EU, og det har sat sit præg på den fremadbrusende e-handel. Men den digitale udvikling ses ikke kun i antallet af danskere, der handler online. Den mærkes i hele detailhandlen.

E-handel giver de fysiske butikker både udfordringer og muligheder. I den forbindelse har begrebet ’omnichannel’ - der beskriver butikker med fuldt integrerede online- og offline-salgskanaler - fået mere relevans end nogensinde før.

Det online butiksvindue vokser i betydning
Dansk Erhvervs nye omnichannel-analyse viser, at en stor del af danskerne allerede nu orienterer sig på nettet.

Hver fjerde af danskerne søgte først information om en vare online, før deres seneste køb i en fysisk butik – og mange gør det, imens de står i butikken.

Samtidig undersøgte 16 procent af de e-handlende danskere varen i en fysisk butik før deres seneste køb online; og heraf købte flertallet den pågældende vare på den fysiske butiks egen hjemmeside. Tallene bekræfter en udvikling, der går i retning af en tættere forbunden online og offline detailhandel.

Gjorde du noget af følgende inden dit seneste køb af en vare?

Kilde: Norstat for Dansk Erhverv november 2017, n=2.426

Note: Ekskl. dagligvarer. Det har været muligt at angive flere svar. Svarmuligheden ”Undersøgte varen online” er en sammenkørsel af ”Jeg undersøgte varen i den fysiske butiks netbutik” og ”Jeg undersøgte varen hos andre netbutikker”. Svarmuligheden ”Undersøgte varen i en fysisk butik” er en sammenkørsel af ”Jeg undersøgte varen i netbutikkens fysiske butik” og ”Jeg undersøgte varen hos andre fysiske butikker”.

”Vi kan se, at selvom mange forbrugerne flytter en del af deres indkøb online, så går trafikken også den anden vej, når netbutikken agerer udstillingsvindue for den fysiske butik,” siger Matthias Lumby Vesterdal, politisk konsulent i Dansk Erhverv, og fortsætter:

”Det bekræfter os i, at fremtiden ikke vil være et spørgsmål om enten online eller offline for langt det meste af detailhandelen. Man skal være tilstede på de salgskanaler, som forbrugerne orienterer sig imod, ellers går man glip af omsætning.”

Danskerne følger ivrigt butikkerne
Netop de forskellige kontaktflader online er noget, som mange danskere bruger flittigt til at følge deres yndlingsbutikker: Cirka halvdelen af de e-handlende danskere følger en butik via nyhedsbreve, sociale medier eller andet.

Netbutikkernes nyhedsbreve har bred appel på tværs af de forskellige aldersgrupper, og i gennemsnit har 28 procent af danskerne skrevet sig op til et nyhedsbrev indenfor de seneste tre måneder.

De unge kaster sig i vid udstrækning også over nyere kanaler. Apps og profiler på de sociale medier som Facebook og Instagram bruges især af en relativt stor del af de yngre aldersgrupper til at følge butikkerne med. Hver femte af de 18-29-årige følger en butik via en app og næsten hver tredje eller 31. pct. følger en butik via sociale medier.

Både udbredelsen af apps og brugerprofiler på butikkernes hjemmesider er interessante, da det ofte er i direkte forbindelse med køb at disse oprettes. Dermed kan butikken sikre en direkte og unik kontakt med kunden.

At butikken er i stand til at genkende og identificere den individuelle kunde i købsprocessen er også forudsætningen for at kunne tilbyde en skræddersyet købsoplevelse, heriblandt fremhæve relevante tilbud for kunden. At flere iblandt de yngre aldersgrupper gør brug af disse kontaktflader kan tyde på, at betydningen af dem vil øges fremover.

Halvdelen af de danskere, der følger en butik via nyhedsbreve, sociale medier og andet, gør det, fordi de ønsker at modtage inspiration, nyheder og tilbud fra dem.

Fordelt på alder for de to mest populære svarkategorier ses det, at unge under 30 i højere grad end andre aldersgrupper begynder at følge en butik, fordi de vil have et specielt tilbud eller lignende. Det er derfor vigtigt at kunne fastholde disse kunder med relevante informationer, når de først er begyndt at følge butikkens hjemmeside eller lignende.

Salgskanalerne understøtter hinanden
Behovet for en onlinetilstedeværelse er tæt på uundgåelig for de fleste butikker, men det er særligt den service, som den fysiske butik kan tilbyde, der gør den fortsat relevant.

Dansk Erhvervs tal viser, at de ydelser, som de fysiske butikker kan levere, værdsættes af danskerne. Blandt andet er muligheden for at bytte en vare i en fysisk butik det næstvigtigste, når danskerne skal vælge en netbutik at handle i – en faktor, der kun overgås af varens pris.

Hvad er vigtigt for dig ved dit valg af netbutik?

Kilde: Norstat for Dansk Erhverv november 2017, n=2.426

Note: Det har været muligt at angive tre svar som henholdsvis det vigtigste, næstvigtigste og tredjevigtigste. I figuren er kun vist respondenternes førsteprioritet.

Alene det at være tilstede online og offline er dog kun første skridt for at blive omnichannel, og for mange virksomheder den mindst besværlige. At få de forskellige salgskanaler og systemer til at spille sammen kan være en større udfordring. Men det er samtidig et mere eller mindre nødvendigt skridt for at høste fordelene ved tilstedeværelsen på de forskellige salgskanaler.

Eksempelvis skal en vare, der er købt online, kunne byttes i en fysisk butik, ellers ryger den umiddelbare gevinst for kunden ved at handle i en netbutik, der også har fysiske filialer.

”Modsat hjælper det heller ikke noget, hvis kunden ikke kan finde adressen eller sortimentet i den fysiske butik online. Så bliver man frasorteret. Det er evnen til at få systemerne til at tale sammen, der tæller,” siger Matthias Lumby Vesterdal.

Læs hele omnichannel-analysen herunder.